L’interview du dirigeant de G2 pour discuter de l’évolution de sa structure dans un esport en constante mutation.
En célébrant les 10 ans de G2 Esports, Alban Dechelotte, PDG de l’organisation, revient sur les moments fondateurs du club, sa vision du storytelling, sa stabilité économique dans un esport en évolution et ses ambitions à long terme, bien au-delà de la compétition.
Une décennie de succès pour G2. Quels ont été les moments clés dans l’histoire de l’organisation ?
« Il y a eu de nombreux moments marquants à G2, liés à différents jeux, pays et histoires, ce qui contribue à la richesse du club. Personnellement, l’entrée en LEC a été pivotale. Cela s’est produit tôt dans l’histoire de G2 et a façonné notre trajectoire avec la création de la franchise. Bien sûr, il y a aussi le MSI, qui reste un moment emblématique pour League of Legends en Europe. Et puis Valorant a été crucial pour nous, en particulier la décision d’implanter notre équipe masculine en Amérique du Nord. Cette décision, bien que retardée d’un an, reflète notre vision d’un G2 qui n’est pas seulement européen. Aujourd’hui, les résultats sont évidents. Je mentionnerais également la création de G2 Gozen, qui a été un moment marquant dans notre histoire. »
« It is resilience, it is redemption, as G2 return to the top of the LEC » pic.twitter.com/EmPj7GnuJq
— LEC (@LEC) 28 septembre 2025
Comment décririez-vous l’ADN de G2 Esports aujourd’hui ?
« Pour moi, l’ADN de G2 repose sur trois piliers. Tout d’abord, la compétition. Ensuite, le storytelling – en faisant clairement la distinction entre storytelling et contenu. Enfin, notre dimension multinationale. Bien que de nombreuses équipes soient physiquement basées à Berlin, G2 appartient culturellement à de nombreux pays. Cet été, lors de l’Esports World Cup, alors que d’autres équipes invitaient 50 personnes du même pays, nous avions 50 fans venant de 16 pays différents. Cela illustre bien qui nous sommes. »
Vous parlez souvent de la différence entre storytelling et contenu. Pouvez-vous expliquer ?
« Le modèle traditionnel, que ce soit dans le sport ou l’esport, consiste à montrer les coulisses et la réalité. Chez G2, nous avons choisi une voie différente. Nous partons du principe que nous ne contrôlons pas les résultats sportifs, et que le contenu devient souvent intéressant uniquement lorsque nous gagnons. Nous avons donc décidé de ne plus nous contenter de produire du contenu, mais de raconter des histoires. Nous créons des univers, des personnages, des épisodes qui ne dépendent pas directement des résultats. Aujourd’hui, environ 85 % de nos vidéos sont scénarisées. Le résultat sportif reste important, bien sûr, et nous anticipons différents scénarios, positifs ou négatifs, mais nous ne laissons à personne le soin d’écrire notre histoire à notre place. »
Dans un contexte où l’esport a connu un ralentissement après une croissance rapide, comment G2 a-t-il réussi à rester solide alors que d’autres structures ont vacillé ?
« L’esport a connu deux grandes phases de croissance : celle des franchises, avec une arrivée massive d’investissements, puis celle du Covid, qui a entraîné une explosion de l’engagement. Depuis, nous traversons ce que certains appellent un ‘hiver de l’esport’. Personnellement, je préfère parler d’une phase de refroidissement. Les principes fondamentaux du business n’ont pas tellement changé, et ce sont les structures les plus solides qui résistent. Chez G2, nous adoptons une approche très pragmatique : nous dépensons l’argent que nous pouvons gagner, et non l’inverse. Et surtout, nous avons toujours diversifié nos risques. Être très dominant sur un seul jeu ou dans un seul pays comporte des dangers. Lorsque certains marchés ou certains jeux ont connu un ralentissement, d’autres ont compensé chez nous. »
Cette diversification implique également des projets hors compétition, tels que Red Aura ou votre agence marketing.
« En effet, nos points forts résident dans la compétition et le storytelling. Nous explorons jusqu’où nous pouvons pousser ces deux concepts. Nous avons lancé une agence de marketing qui a connu un succès fulgurant, avec une quinzaine de clients dès la première année, dont de nombreux éditeurs et studios de jeux vidéo. Et puis il y a Red Aura, notre projet de webtoon. C’est la première fois que nous proposons une histoire pour laquelle les fans ne nous rémunèrent pas seulement avec leur attention, mais aussi financièrement. Avant même sa sortie en anglais, Red Aura s’est classé dans le top 10 des webtoons les plus populaires au Japon à son lancement. Nous travaillons sur ce projet depuis quatre ans. C’est un univers à part entière, et ce n’est que le début. »
G2が手掛ける漫画『Red Aura』がついに登場！
G2の10年の歩みをもとに描かれた、 まったく新しい視点で描いたWebtoonが公開。
日本先行公開！
— G2 JAPAN (@G2ESPORTSJP) 31 octobre 2025
Ce travail sur la narration pourrait-il conduire à une série ou un film inspiré de G2 ?
« Inspiré par G2, oui, pourquoi pas. Nous n’avons pas les moyens de créer un Arcane, mais nous avançons étape par étape. Aujourd’hui, de nombreux grands succès en animation proviennent de mangas, de comics ou de webtoons. Ce n’est pas un hasard si nous commençons par là : ce sont des formats plus accessibles, qui nous permettent de faire nos preuves avant d’aller plus loin. »
G2 attire également de grandes marques telles que Mastercard, Ralph Lauren ou Herman Miller. Comment les convaincre que l’esport est un environnement stable ?
« Je ne sais pas s’il faut me poser la question, il faudrait leur demander. Ce que je sais, c’est que ces marques ne viennent pas seulement pour s’adresser aux fans de G2. Elles cherchent à toucher l’ensemble des joueurs de jeux vidéo et des fans d’esport à travers notre ton et notre identité. Lorsque nous organisons un événement à Madrid, ce n’est pas seulement la communauté G2 qui est présente, mais tout l’écosystème League of Legends. Et sur des projets comme la collaboration avec Ralph Lauren, de nombreuses personnes nous disent que c’est l’une des premières fois que la mode haut de gamme rencontre véritablement le jeu vidéo. Nous ne laissons personne indifférent, et je pense que c’est aussi ce que recherchent les marques. »
Pour conclure, où en est l’ambition de G2 de ne plus être « le Real Madrid de l’esport », mais « le G2 du sport » ?
« Nous en sommes encore aux prémices. C’est un rêve à 10 ou 20 ans. Lorsque G2 a été créé, l’objectif était de devenir le Real Madrid de l’esport. Aujourd’hui, je pense que nous l’avons atteint. La question maintenant est de savoir quel sera le prochain rêve. Des marques comme Ferrari, les Yankees ou le Real Madrid dépassent leur sport. J’aimerais que G2 soit perçu de la même manière, que notre logo représente quelque chose au-delà des résultats. Avec la Kings League, Red Aura, ou des projets comme le clip ‘Golden Era’ sur Valorant, nous commençons à construire cet univers unique. Nous sommes loin de l’objectif, mais chaque jour, nous avançons dans cette direction. »
What a year 🏆 pic.twitter.com/cwKCTPuNlO
— G2 Esports (@G2esports) 31 décembre 2025